一提到价格，大家肯定都非常敏感。不论是楼下小卖部冰棍涨价，还是新开的楼盘创造历史新高。我们，身为消费者，无时无刻都不在跟价格打交道。

而汽车作为高端产品，价格的浮动更是数以万计。对普通消费者家庭而言，还是比较在意的。土豪可以忽略。

今天，就以日产途乐为例，简单分析一下影响定价的因素。

一．成本

每当我们提及价格，一定会想到成本。一部iPhone的价格永远无法超越一辆劳斯莱斯；一辆技术不过硬、配置简陋、粗制滥造的汽车，也卖不出劳斯莱斯的千万天价。

而今天要讲的是“隐形成本”。很好理解，一辆兰德酷路泽，一辆途乐，单纯从车辆的配置来看，似乎途乐以更丰富的配置和更低的价格“完胜”兰德酷路泽。但是，成本不仅仅是表面看到的三大件或功能的丰富程度。

比如底盘的调教，为什么有的车底盘滤震效果和舒服度都格外出色？又为什么它的发动机热效率要高一个百分点？背后也许是数以千计的工程师日夜艰苦的攻关。更多的人力物力的投入，成本的增加也在情理之中。一辆表现接近完美的车比一辆表现8分的车，投入上可能不是一个量级。

二．品牌效应

“品牌”的溢价，能拉高产品的价格，这是人尽皆知的市场常识。兰德酷路泽数十年以来的口碑建立和在消费者心智中占据的越野老大的地位，为自家产品提供了一定的溢价空间。也就是说，消费者愿意付出更大的代价去获得心理上或大众更为认可的某品牌某产品。

类似的例子比比皆是。产品一旦同质化，进入“你有我有”的状态，那么，产品本身的功能属性也将弱化。而品牌的优势就突显出来。为什么奢侈品的价格是普通消费品的几倍甚至数十倍，真的是奢侈品有数十倍的优秀、耐用吗？不，品牌的溢价能力为产品价格贡献了绝大部分功劳。

三．产品定位

一件产品的价格制定，与该产品的市场定位有直接关联。途乐以比肩兰德酷路泽的车身尺寸、出色的配置，和更低的售价，建立起自身的优势。

据平行之家APP的数据显示，2017年，平行进口车销量前三甲都是日系经典越野车。丰田普拉多高居第一，全年销量达43，563台，其次是日产途乐的24，092台，丰田兰德酷路泽则16，900台。

由此可见，途乐的错位竞争手段取得明显优势。这也是正确的玩法。这种例子也是随处可见，最为典型的便是同级别的车，二线豪华品牌往往比一线豪华品牌起售价更低。凯迪拉克旗下的CT6作为非BBA阵营的豪华品牌中大型车，以比肩宝马7系的车身尺寸，以及和5系相近的价格区间进入市场。当然了，至于效果就因人而异，毕竟没有哪一种手段是完全适应瞬息万变的市场和各具特色的主体。

总结：

在激烈的市场竞争中，市场挑战者想取代业界龙头的地位是异常艰巨的。一方面，市场主导者不会将已经取得的优势轻易拱手让人；另一方面，无论是主导者、挑战者还是跟随者、补缺者，必然会采取相应的策略，以维护或扩大市场份额。

而价格手段作为产品竞争的方式之一，无疑是提供给市场参与者一个思路。至于鹿死谁手，那就得看各家本领。